مفاهیم ATL و BTL در بازاریابی و تبلیغات

در سال‌های اخیر، صنعت تبلیغات همواره توانسته کمپین‌ها را با عناوینی همچون:
بالای خط (ATL (ABOVE THE LINE، پایین خط (BTL (BELOW THE LINE ADVERTISING و پس از آن دیجیتال طبقه‌بندی کند. اما با گذشت زمان متخصصان و فعالان حوزه‌ی تبلیغات دریافتند که تعریف مفاهیم مختلف با این اصطلاحات رفته رفته دشوار می‌شود.

پیش از هر چیز بهتر است با اصطلاحات ATL و BTL آشنا شویم:

ATL: استراتژی‌های تبلیغاتی که برندها را از طریق ابزارهای مرسوم سنتی و رسانه‌های عمومی به مخاطب معرفی می‌کنند؛ تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی، تبلیغ در روزنامه‌ها و مجلات و تبلیغات محیطی، از این نوع ابزارها هستند.

BTL: تبلیغ از طریق برقراری ارتباط مستقیم و در سطح فردی با مخاطب است. پخش تراکت، تبلیغات پستی، بروشورهای محل فروش، بنرها، پلاکاردها، رویدادها، ایمیل مارکتینگ و نمونه‌های آزمایشی محصولات، از جمله ابزارهای این نوع تبلیغات‌اند.

پیشرفت صنعت تبلیغات و از بین رفتن مفاهیم تبلیغات سنتی

با پیشرفت روزافزون تکنولوژی و رسانه‌های دیجیتال، مرزهایی که در گذشته تعریف شده بودند، کم‌رنگ‌تر می‌شوند. اما مسئله این‌جاست که با ادامه‌ی این روند، مشکلات ما در تعریف و درک فعالیت‌های تبلیغاتی نیز افزایش پیدا می‌کنند. و از آن‌جایی که این پیشرفت‌ها، همگی به سوی تسریع و راحتی‌ست، ما به‌عنوان فعالان اصلی عرصه‌ی تبلیغات، بهتر است تصمیم بگیریم که آیا وقت به خاک سپردن اصطلاحات قدیمی‌ست؟ آیا باید به‌دنبال کلمات و تعریف‌هایی جدید در این صنعت باشیم یا خیر؟ این پرسش‌ها را ما از شرکت‌کنندگان رویداد بین‌المللی سینرجی در تهران (اسفند 95) پرسیدیم.

برگزاری و بازاریابی رویداد

برگزاری رویداد سینرجی که بزرگ‌ترین رویداد حوزه‌ی کسب‌وکارِ ایران تا آن تاریخ محسوب می‌شد، پروژه‌ای عظیم بود که بخشی از آن هم به آژانس تبلیغاتی زیگما8 سپرده شد. ما وظیفه‌ی برگزاری رویداد، بازاریابی (فروش بلیت‌ها) و پخش و پوشش زنده از طریق شبکه‌های اجتماعی را بر عهده داشتیم و از این فرصت استفاده کردیم تا با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های جدید و رسانه‌های دیجیتال و مدرن، منظور خود را از کم‌رنگ شدن تبلیغات سنتی و اصطلاحات آن به وضوح نشان دهیم.

مفاهیم و اصطلاحات تبلیغات سنتی

در کنار سایر فعالیت‌های تبلیغاتی و برندینگ که برای رویداد انجام دادیم، از غرفه‌ی خودمان نیز برای جلب توجه شرکت‌کنندگان و معرفی خدمات دیگر آژانس تبلیغاتی زیگما8  بهره بردیم. این کار را با ساختن یک کمپین تبلیغاتی کوچک با این ایده‌ی اصلی انجام دادیم که آیا اصطلاحاتی همچون ATL و BTL مرده‌اند؟ برای نشان دادن منظورمان، یک مراسم تدفین خلاقانه نیز برای این اصطلاحات قدیمیِ تبلیغاتی برگزار کردیم. اما این مراسم تدفین، یک تفاوت دراماتیک داشت!

معرفی خدمات آژانس بین‌ا‌لمللی زیگما8 با روشی خلاقانه

برای ساختن مراسم تدفین نمایشی‌، سه لیموزین به‌رنگ مشکی، کنار در ورودیِ محل برگزاری همایش پارک کردیم و آن‌ها را با گل‌های سفید آراستیم. شرکت‌کنندگان، از کنار این لیموزین‌ها رد می‌شدند تا به سالن برگزاری رویداد برسند. سپس، یکی از اعضای تیم ما یک شاخه گل سفید به آن‌ها می‌داد و درخواست می‌کرد که گل را همراه با پیام تسلیت خود به صاحب‌عزاهایی که جلوی غرفه‌ی زیگما8 بودند، هدیه کنند. مقابل صاحب‌عزایانی که لباس رسمی به تن داشتند، یک تابوت سیاه قرار دادیم و داخل تابوت، یک بازیگر خوابیده بود. تابوت، پر از طومارهای تبلیغاتی بود که با روبان‌هایی سیاه بسته شده بودند.

جلب نظر مخاطبان در رویدادی ویژه

با ایجاد چنین صحنه‌ای، می‌خواستیم اتفاقی را رقم بزنیم که باعث جمع شدن مردم شود و آن‌ها را به فیلم‌برداری یا عکس گرفتن و اشتراک این صحنه‌ها در شبکه‌های اجتماعی ترغیب کند. برای رسیدن به این هدف، از گروه کر فیلارمونیک ایران خواستیم که در هرکدام از زمان‌های استراحت رویداد، یکی از آهنگ‌های مشخص‌شده که همگی تم وحشت و عزا داشتند را اجرا کنند. با این کار، شرکت‌کنندگان کنجکاو به سمت محل اجرای موسیقی می‌آمدند و در همین حال، بازیگری که داخل تابوت بود، دستش را به سمت آن‌ها دراز می‌کرد تا در همان حالتی که آن‌ها متعجب و شوکه بودند، یکی از طومارها را در اختیارشان بگذارد. داخل این طومار، نوشته‌ای بود که همه داستان را توضیح داده بود.

کمپین تبلیغاتی با استفاده از رسانه‌های دیجیتال به جای تبلیغات سنتی

با استفاده از تیم تخصصی تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی و همچنین شبکه‌های دیجیتالی که برگزارکنندگان رویداد مدیریتش را به آژانس دیجیتال زیگما8 سپرده بودند، توانستیم این اتفاق را با هزاران نفر از حاضرین رویداد و دنبال‌کنندگان آن به اشتراک بگذاریم. با انجام این کار، نشان دادیم که پیام یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند با استفاده از رسانه‌های جدید و صرف هزینه‌ای نسبتا کم و با سرعتی بسیار زیاد در بین مخاطبین پخش شود. اما آیا بین این همه ماجرا و تعامل با مخاطبین و جذب آن‌ها، توانستیم ثابت کنیم که ATL و BTL مرده‌اند؟

چالش‌های برندینگ رویداد در ایران

اگر بخواهیم جواب مختصری بدهیم، خیر. دلیل اصلی هم این است که کمپین ما ارتباطی با ATL نداشت. بازاریابی رویداد در ایران، چالش‌های خاص خود را دارد و اگر می‌خواستیم به هدف تعریف‌شده‌ی «نشان دادن مزایای خدمات آژانس تبلیغات دیجیتال زیگما8 برای رهبران کسب‌وکارها و برندهای بزرگ ایران» برسیم، استفاده از رسانه‌های ATL برایمان به صرفه نبودند.

ترکیب‌های رسانه‌ای در برندینگ و تبلیغات

با این وجود معتقدیم که مراسم تدفین ساختگی ما، تاثیر استفاده از ترکیب رسانه‌های BTL و دیجیتال را نشان داد و همین‌طور، ثابت کرد که می‌شود همین کار را با رسانه‌های ATL نیز انجام داد. برای دیدن نمونه‌های ترکیب ATL و تکنولوژی‌های جدید، می‌شود به نحوه‌ی تغییر ابزارهای رسانه‌ای این حوزه نگاه کرد. مثلا تبلیغ در برنامه‌های تلویزیونی VOD (ویدئو به درخواست) یکی از این نمونه‌هاست. یک آژانس تبلیغاتی حرفه‌ای باید بتواند از این ابزارها برای تبلیغات هدف‌مندتر و رسیدن به تعامل بیش‌تر با مخاطب، استفاده کند.

نتیجه‌ی نهایی این‌که اصطلاحات و تعریف‌های قدیمی مانند ATL و BTL بهتر است به مرور زمان معنایی جدید به خود بگیرند و با تکنولوژی‌های جدید سازگار شوند، درغیراینصورت از بین خواهند رفت.

برگزاری ایونت و برندینگ با آژانس 360 درجه‌ی زیگما8

ما در زیگما8، به عنوان یکی از برترین آژانس‌های تبلیغاتی ایران، تمام تلاش‌مان این است که رویدادی خلاقانه و اثربخش برای برند‌ها طراحی کنیم و هنگام طراحی کمپین تبلیغاتی (چه کمپین محیطی و چه کمپین دیجیتال) و برنامه‌ریزی رسانه‌ای برای آن، موثرترین ترکیب از رسانه‌های در دسترس را انتخاب می‌کنیم تا به بهترین نتایج ممکن برسیم.

اگر می‌خواهید درمورد طراحی استراتژی و اجرای انواع تبلیغات ATL و BTL و TTL برای انواع کمپین تبلیغاتی بیش‌تر بدانید، نمونه کارهای ما را ببینید و با ما، در آژانس تبلیغات دیجیتال زیگما8، تماس بگیرید.