چگونه در ایران طراحی بسته بندی در سطح جهانی داشته باشیم؟
در این مقاله، گفتگویی از نشریه تخصصی حوزه بازاریابی و تبلیغات درام (The Drum)، ارائه شده است. این نشریه همچون نامش ضرب‌آهنگ برندینگ در قلب اروپا را در دست دارد. موضوع گفتگویی که در این مجله چاپ شده است، «صنعت طراحی بسته‌بندی در ایران و آژانس‌های فعال در این حوزه» است. این مصاحبه با آقای دکتر میردامون میر، مدیر عامل آژانس تبلیغاتی زیگما۸، است. خواندن این مقاله به تمام افراد فعال در حوزه‌های بازاریابی، برندینگ و تبلیغات پیشنهاد می‌شود.
یافتن تعادل مناسب بین ظرافت و زیبایی با عملکرد خوب، آسان نیست و می‌تواند یک چالش باشد. مشتریانِ خدمات طراحی بسته‌بندی، همیشه به‌دنبال طراحیِ خلاقانه‌ی بسته‌بندی در ایران هستند که توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کرده و فروش آنها را افزایش دهد. در عین حال، آنها به‌دنبال طراحی بسته‌بندی کاربردی هستند که دوام و مقاومت مناسبی داشته باشد و همچنین استفاده از آن آسان باشد.
طراحی بسته‌بندی محصول، توسعه‌ی برند است که به‌نوبه خود هویت برند را تقویت می کند. آژانس تبلیغاتی زیگما۸، به‌عنوان تنها عضو انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا (4A’s) در ایران، توانسته است با طراحی بسته‌بندی متفاوت براساس استانداردهای جهانی، نقش مهمی در طراحی بسته‌بندی ایفا کند و همراه برندهای ایرانی باشد.
پس از بررسی بسته‌بندی‌های طراحی شده زیگما۸، برخی از ایده‌های طراحی بسته‌بندی متفاوت آنها را از نظر برندسازی آنقدر منحصربه‌فرد دیدیم که تصمیم گرفتیم با این آژانس تبلیغاتی ایرانی گفتگویی داشته باشیم. طی گفتگوی کوتاهی با دکتر میردامون میر، مدیر خلاق و موسس آژانس برندسازی زیگما۸، برنده جوایز بین‌المللی، این فرصت را داشتیم تا با چشم‌انداز برندسازی و طراحی در بازار ایران بیشتر آشنا شویم.
در ادامه، متن مصاحبه با ایشان آمده است:
ارزش اصلی آژانس زیگما۸ به‌عنوان یک آژانس برندسازی در طراحی بسته‌بندی محصول چیست؟
طراحی بسته‌بندی یکی از عرصه‌های پیچیده، چالش‌برانگیز و درعین حال پرمتقاضی است. شرکت‌ها همیشه به‌دنبال آژانس‌های تبلیغاتی هستند که بتوانند در کنار طراحی جذاب، هم اصالت محصول آنها را تضمین کند و هم موجب افزایش فروش و سهم بازار آنها شود. این موارد همان چیزی است که در گذشته نیز از طراحی بسته‌بندی انتظار می‌رفت، ولی امروزه انتظار می‌رود که طراحی بسته‌بندی با تصویر و هویت برند همسو باشد زیرا طراحی بسته‌بندی، مهمترین نقطه تماس برند در نظر گرفته می‌شود. طراحی بسته‌بندی خودایستاترین جلوه‌گاه برند برای مصرف‌کننده است و درواقع، آخرین فرصت برند، برای ترغیب مصرف‌کننده به خرید محصول است. بدیهی است که ارزش اصلی یک آژانس برندینگ، یکپارچگی است؛ یکپارچگی میان طراحی بسته‌ها و سایر نقاط تماس برند.
باتوجه به دانش و تجربه شما در مورد رفتار مصرف کننده ایرانی؛ مایلیم بدانیم که در بازار امروز ایران، یک طرح کاملاً ایرانی و بومی بهتر جواب می‌دهد یا طرحی مشابه نمونه‌های بین‌المللی؟
هنگامی‌که درباره طراحی بسته‌بندی صحبت می‌کنیم در واقع، از همه جنبه‌های آن، مانند تکنولوژی و ماشین‌آلات لازم برای تولید و ….. حرف می‌زنیم. چرا که طراحی بسته‌بندی خلاق در سطح بین‌المللی، به ماشین‌های تولیدِ به‌روز و با کیفیت نیاز دارد. در این‌صورت، روشن است که با وجود چنین ماشین‌آلاتی، بسته‌بندی با استانداردهای جهانی انتخاب بهتری نسبت به بسته‌بندی‌های داخلی است. زیرا متاسفانه در سال‌های اخیر، بسته‌بندی‌های داخلیِ بی‌کیفیت، تأثیر بدی بر صادرات ایران داشته است.
مقایسه طراحی بسته‌بندی در استاندارد جهانی و طراحی بسته‌بندی ایرانی
درباره‌ی طراحی، صادقانه بگویم، من هیچ مرز مشخصی بین یک طراحی ایرانی خوب و یک طراحی در سطح جهانی نمی‌بینم. تنها تفاوتی که دیده می‌شود این است که روی بسته‌بندی داخلی، زبان فارسی چاپ شده است. سلیقه مردم ایران مانند سلیقه‌ی مردم چین یا هند نیست که خیلی سنتی باشد و مجبور باشیم طراحیِ متناسب با سلیقه و فرهنگ سنتی داشته باشیم.
مصرف‌کنندگان ایرانی در سراسر ایران، از شمال تا جنوب و از شرق تا غرب، سلیقه‌های متفاوتی دارند ولی به لطف اینترنت و ماهواره، نقاط مشترک زیادی بین این همه سلیقه به‌وجود آمده که یک طراحی با استانداردهای جهانی می‌تواند روی این نقاط مشترک تمرکز کند.
نقش خلاقیت در طراحی بسته‌بندی ایرانی را در مقایسه با اروپا و آمریکا چطور می‌بینید؟
هدف اصلی از خلاقیت در اروپا و آمریکا، یافتن راه‌های بیشتر و بهتر و به‌کار گرفتن این راه‌ها برای برقراری ارتباط با مخاطب است. ولی هدف از خلاقیت در ایران، پیدا کردن راه‌های مختلف با استفاده از ابزارها و امکانات موجود، برای رسیدن به استانداردهای جهانی است.
البته این داستان تازه‌ای نیست. در پانزده سال گذشته، در تمام کارهایم در سینما، تولید فیلم و ویدئو، تولید تبلیغات تلویزیونی، مدیریت و برگزاری رویداد و …. با این مسئله روبرو بوده‌ام. همانطور که آگاه هستید، برای مثال، فیلم‌های ایرانی راه خود را برای روایت داستانشان در سطحی جهانی پیدا کرده‌اند. البته وقتی صحبت از طراحی بسته‌بندی می‌شود، موضوع متفاوت است چراکه رقابت با رقبای خارجی، بسیار دشوار و به‌نوعی غیرممکن است.
ما برخی از پروژه‌های طراحی بسته‌بندی با کلاس جهانی شما را بررسی کردیم و سوالی که برایمان مطرح شد این است که چرا در ایران فعالیت می‌کنید؟ محدودیت‌های موجود در این صنعت بر ایده‌های شما اثر منفی ندارد؟
چرا جای دیگری برویم؟ در ایران، هر آنچه که نیاز باشد مانند مصرف‌کننده و محصولات مختلف وجود دارد. من بر این باورم که ایران بزرگ‌ترین بازار نوظهور و در حال رشد منطقه بعد از عربستان است و تعداد مجموعه‌های حرفه‌ای پویا در حوزه‌ی بازاریابی، برندسازی، تبلیغات و طراحی بسته‌بندی جذاب در آن بسیار کم است. درنتیجه کارکردن در این بازار برای ما مانند بهشت است! فعالیت در این بازار دست‌نخورده، فرصت‌های زیاد و گوناگونی را برای ما فراهم کرده و بسیار الهام بخش است.
محدودیت‌های موجود، تاثیر روی ایده‌های ما دارد ولی یاد گرفته‌ایم که چطور از ایده‌پردازی‌هایمان حمایت کنیم. این فرآیند ابتدا با مطالعه همه امکانات موجود و سپس تفکر در مورد آنچه می‌توانیم خلق کنیم، آغاز می‌شود. بر همین اساس، تیم ما در تمام مراحل فرایند چاپ و بسته‌بندی، تخصص دارد و روی تک‌تک مراحل نظارت دارد تا به نتیجه‌ای در کلاس جهانی برسیم.
تحریم ها چه تاثیری بر صنعت بسته بندی در ایران داشته است؟
متاسفانه تحریم‌ها از جنبه‌های متفاوتی تأثیر منفی داشته‌اند. یکی از این جنبه‌ها، محدود شدن ارتباطات صنعتی ایران و اروپاست که منجر به این شده که تجهیزات تولید در ایران به‌روز نباشند. یکی دیگر از مواردی که آسیب زیادی دیده است این است که سرمایه‌گذاری در این حوزه‌ها بسیار کم شده است، این حوزه بسیار نیازمند سرمایه‌گذاریست. مورد بعدی که از تحریم‌ها آسیب زیادی دیده است؛ بهم ریختن وضعیت مالی همۀ کسب‌و‌کارها و بازار تمام صنایع است. این امر باعث شده که بیشتر برندها، از تولید محصول جدید و همچنین سرمایه‌گذاری برای بسته‌بندی و طراحی بسته‌بندی بهتر و به‌عبارتی «نوآوری» دست بکشند و موقعیت به‌وجود آمده را برای بقای کسب‌و‌کارشان مدیریت کنند. اثر دیگری که می‌توان گفت؛ این است که برندهای خارجی تمایلی به این ندارند که در بازار پرچالش ایران فعالیت کنند. در نتیجه، بسیاری از این برندها فعالیت خود را در ایران ادامه ندادند و این موضوع تأثیر بدی بر بازار ایران گذاشته است.
رویکرد شما نسبت به نوشتن به زبان فارسی روی بسته‌بندی‌ها چیست؟ آیا این نیز چالش سخت دیگری است یا مزیتی برای جذب مصرف کنندگان ایرانی؟
رویکرد من در این مورد درست شبیه به رویکردم در هنگامی است که می‌خواهم با مادربزرگم به مهمانی بروم! به این معنی که نمی‌شود چیزی را خیلی تغییر داد چون ممکن است هویت خود را از دست بدهد. بنابراین بیشتر روی نقاط قوت تمرکز می‌کنیم و در واقع تایپوگرافی را برای طراحی هر بسته سفارشی می‌کنیم یعنی برای هر پروژه، به‌شکلی متفاوت انجام می‌دهیم. کار با فونت‌های فارسی همیشه منجر به هم‌ترازی کامل نمی‌شود، اما از سوی دیگر، نیاز به ایجاد یکپارچگی بین تایپ فارسی و انگلیسی داریم که برای طراحی بسته‌بندی استاندارد، حیاتی است.
تایپوگرافی فارسی، به‌خودی‌خود به‌عنوان هنری زیبا، عالی است و نقصی ندارد که بخواهیم بهترش کنیم. ولی استفاده از آن در طرح بسته‌بندی مناسب نیست زیرا ممکن است ظاهری قدیمی به خود بگیرد و احساس محصول قدیمی و سنتی را منتقل کند.
شما از یک تصویرساز دیجیتال معروف برزیلی برای تصویرسازی بسته تکدانه استفاده کرده‌اید، چطور انتخاب می کنید که با هنرمندان داخلی کار کنید یا پروژه را در سطح بین المللی مدیریت کنید؟
بله، ما از تصویرگر مشهور بین المللی – آقای سیلوا – خواستیم تا مجموعه‌ای از تصاویر واقع‌گرایانه و وسوسه‌انگیز برای پروژه خلق کند. همانطور که می‌دانید، او سابقه درخشانی در خلق تصاویری مشابه برای برندهایی مانند Nestlé و London Dairy دارد و مهارت او در تصویرگری واقع‌گرایانه، باعث شد تا برای این پروژه، او بهترین گزینه ما باشد. ما طرح اولیه، نمونه رنگ‌ها و بافت‌های مدنظرمان را در اختیار او قرار دادیم و در نهایت نتیجه‌ای که حاصل شد، خارق‌العاده بود.
من از قبل تصمیم نمی‌گیرم که با هنرمند ایرانی کار کنم یا بین‌المللی. در حقیقت، این خود پروژه است که تصمیم می‌گیرد. ما به بهترین هنرمند، متناسب با پروژه نیاز داریم که بتواند آن را به بهترین شکل ممکن انجام دهد. این فرد می‌تواند هنرمندی ایرانی باشد یا جهانی، فرقی نمی‌کند.
چگونه از تطابق خروجی با طرح (proof print) مطمئن می‌شوید؟
بر اساس نیازهای پروژه، مراکز چاپ را انتخاب می‌کنیم. مهم نیست این مراکز در ایران باشند یا خارج از ایران، مهم این است که بتوانند کیفیت مدنظرمان را تامین کند. برای مثال درمورد طراحی بسته‌بندی تکدانه، با مجموعه تتراپک همکاری کردیم چون این مجموعه پیشتر با تکدانه همکاری داشت. (تکدانه تصمیم گرفت برند و ساختار بسته‌بندی‌هایش را تغییر ندهد). ما مرحله طراحی را با تیم طراحی تتراپک، با همکاری نزدیک انجام دادیم تا طرح نهایی با روش‌های چاپ سازگار شود. پس از این مرحله، طرح‌ها را برای بازتولید رنگ‌ها به مرکز چاپی در لاهور پاکستان ارسال کردیم و یک چاپ شاهد برای هر طرح تحویل‌گرفتیم که این نمونه در واقع نتیجه نهایی کار را به ما نشان داد. پس از آن اگر نیازی به تغییر داشت، تغییرات را اعمال کردیم و دوباره این مسیر را طی کردیم تا به نسخه نهایی برسیم. سپس نسخه نهایی را به ازمیر ترکیه فرستادیم تا در مرکز چاپ تتراپک، مراحل نهایی تولید، انجام شود.
ناگفته نماند، مهمترین چیز در هر پروژه چاپی این است که چاپ شاهد باید توسط همان چاپخانه‌ای ارائه شود که قرار است چاپ‌های نهایی را تحویل دهد. این کار باعث می‌شود تا بتوانید مطمئن شوید که نتیجه دقیقاً همان چیزی است که انتظار دارید. مهم نیست که چاپ را در ایران یا در خارج از ایران انجام دهیم، همیشه پروژه را از طرح‌ها و تولید بسته‌بندی اولیه تا چاپ برگه‌های نهایی پیگیری می‌کنیم و روی کار نظارت داریم تا به بهترین نتیجه برسیم. این کاری است که تیم زیگما۸ روی همه پروژه‌هایش انجام می‌دهد.
– به خاطر وقتی که در اختیار ما قرار دادید، از شما ممنونیم و بابت موفقیت‌های اخیرتان به شما تبریک می‌گوییم.
متنی که خواندید ترجمه‌ای از مصاحبه نشریه تخصصی درام با آقای دکتر میر دامون میر، مدیر عامل آژانس تبلیغاتی زیگما۸، بود.
اگر به‌دنبال یک شرکت تبلیغاتی حرفه‌ای هستید که تمام خدمات در حوزه‌ی برندسازی و تبلیغات را ارائه دهد، با ما تماس بگیرید. زیگما۸ می‌تواند کارهایی مثل طراحی بروشور، گایدلاین، لیبل (برچسب) و بسته‌بندی محصول، طراحی لوگو و تایپ و … را برایتان آسان کند.
