الدعاية والتسويق في إيران

حوار(M&M Global) مع مديرنا الإبداعي، دكتور دامون مير، عن الدعاية والتسويق في إيران.

ماهي النقاط المحورية التي يجب على المعلنين أن يعرفوها عن السوق الإيراني؟

أول وأهم النقاط التي جيب أن تكون في الحسبان في التسويق وبناء العلامات التجارية في إيران، هو أنك تتواصل مع واحد من أكثر الجماهير تنوعا واختلافا في العالم. مجتمع واسع من شمال إيران إلى جنوبها، ومن شرقها إلى غربها، بما فيه من أسواق غير مشبعة في مدن كبرى. أكبر مثال هو طهران العاصمة، بتعداد سكاني يفوق 12.5 مليون نسمة، مثل ثلث سكان نيو يورك. هل تعلم أن طهران هي أكبر مدن إيران، وثاني أكبر المدن في شرق أسيا، وثالث أكبر المدن في الشرق الأوسط؟ مدينة كبيرة، تحوي ثقافات عديدة بتنوع عريض وكبير. في وسط طهران مثلا في أي وقت يمكن على الأقل أن تسمع خمس لغات مُختلفة. التنوع والاختلاف لا ينطبق فقط على العاملين القادمين من المدن الكبرى بحثا عن العمل، وإنما ينطبق على مسؤولين حكومين ومُتخذي قرار على أعلى المستويات. تعداد إيران هو 80 مليون نسمة، ولكنها 80 مليونًا متنوعة للغاية. وبالرغم من انخفاض القوى الشرائية خلال الـ8 سنين الماضية تحت حكم أحمدي نجاد، مازال المجتمع مُتطلبا حين يأتي الأمر للعلامات التجارية الفاخرة، والمنتجات والخدمات ذات الجودة العالية. العديد من المولات التي تأخذ من الرفاهية عنوان فُتحت في طهران ومدن إيرانية أخرى في السنوات الأخيرة، ومعظمهم مزدحم دائما خلال عطلة نهاية الأسبوع. يستمتع الناس بالشراء، أو الغداء في المطاعم أو اماكن الأكل السريع، يحبون أن يكونوا في أحسن زي، وأن يذهبوا للمولات، ليَرو غيرهم، ويُرو أنفسهم، وحتى إن لم يتسوقوا فعلى الأقل ينظرون لكل المعروض، أكثر من خمس عشرة مولا جديد تحت الإنشاء فقط في طهران، وأكثر في باقي أنحاء الدولة، أعرف شبان مراهقين يعملون في دوام كامل مقابل 400$ ولكن حين تنظر إلى دولابهم تجد ملابس ب150$ وأحيانا أكثر. المجتمع راق للغاية فيما يتعلق بالعلامات التجارية. المستهلك الإيراني لديه حس ذوقي كبير بالموضة، ويحب التباهي. لا يمكنك أن تتجاهل تلك الحقيقة إن أردت أن تقوم بدعاية ناجحة أو حملة لعلامتك التجارية في إيران.

أي العلامات التجارية هي الأنشط في السوق الإيراني حاليا، وما هي أقوى العلامات التجارية المحلية؟

لنجيب على  هذا السؤال ببعض الأمثلة. في 2010-2012 في سوق الأجهزه المنزلية كان لدى إيران حوالي 400 علامة تجارية نشطة. بعد فترة قصيرة غادرت 100 علامة تجارية أجنبية السوق، لم يستطيعوا الاستمرار مع أرتفاع سعر الدولار. علامات تجارية الكبيرة مثل AEG و زانوسي (Zanussi) لم يكن لهم ممثل رسمي، وكانوا تحت تشويش من شركات التجزئة. وفي نفس الوقت شركات تجارة وتوزيع كبيرة قررت أن تنشىء وتوزع علامات تجارية جديدة، وبذلك صنعت علامات تجارية جديدة مثل ديكا وهاردستون (Hardstone & Deca). معظم العلامات التجارية المحلية بدأت بالانضمام للعلامات التجارية الدولية، ولم يتأثر هذا بالعقوبات أو تصنيع منتجات ضعيفة أو متوسطة الجودة. وعلامات تجارية أخرى لم تغادر السوق ووجدت استراتيجيات لتتحرك للأمام، وعلى هذا مع استراتيجيات الحكومة. مثال على هذا الشركات سامسونج (Samsung)، التي بدأت في تصنيع منتجات داخل إيران، ولم يسمح لها هذا بالحفاظ على حصتها السوقية وفقط وإنما بالنمو أيضا. عدم استقرار اسعار الدولار في هذا الوقت سببت الذعر للعديد من الشركات ودفعها لوقف البيع في إيران. العديد من المنظمات الوطنية المدعمة بالاستثمارات، بدأت في استيراد المنتجات، مُستخدمة القوة والسلطة. في هذا الوقت كان غالبية السوق مع العلامات التجارية اليابانية والألمانية، ولكنه تحول ليمتلىء بمنتجات صينية مُقلدة، وكان وقتا عصيبا على شركات الإعلان في هذا الوقت، وبالرغم من هذا العلامات التجارية الجديدة بميزانيتها الضخمة أجبرت العلامات التجارية التقليدية على زيادة ميزانيتها حتى لا يفقدوا معرفة الجمهور بهم.

ما هو وضع الميديا محليا، و ما هي القنوات الرئيسية للإعلام؟

في الثلاثين سنة الماضية محطات التلفزيون الرسمية ((IRIB) كانت المكان الأول للإعلان والتعريف بالعلامات التجارية في إيران، والإعلانات في الشوارع كانت في المرتبة الثانية، وبعدها كانت الصحف والمجلات. في الثمان سنين الماضية فقدت محطات التلفزيون جزء كبير من جمهورها، لسببين، الأول هو الوضع الاقتصادي للحكومة، الذي أجبر المحطات الحكومية على تأجيل الإنتاج الضخم، والنجاة من خلال تخفيض ميزانية البرامج، والسبب الآخر هو القوانين والضوابط الحكومية التي تعكس قيم الاسرة، والطابع الاسلامي الذي ويُصعب مهمة الفنان وصناع الأفلام على عمل أفلام شعبية، لأنهم احتاجوا إلى استخدام كليشيهات كثيرة. مما يعني أنهم فقدوا قدرتهم على الإنتاج للتلفزيون الوطني، المستثمرين في قطاع الميديا انتهزوا الفرصة لبدء محطات قمر صناعي جديدة أكبر في الميزانيات، بحدود أقل على محتوى البرامج، بفعل هذا استطاعوا أن جذب عدد كبير من الجماهير، وقاموا بتسريع معدل فشل التلفزيون الحكومي. التلفزيون الحكومي بدأ في العودة مرة أخرى باستراتيجيات جديدة وسياسات لجذب الجمهور المفقود، وعامل أخر في وضع الإعلام محليا هو وسائل الإعلام الرقمية، الإعلام الرقمي جديد نوعا ما في إيران، ومعدل نموه رائع.

هل تشعر أن العلامات التجارية العالمية أصبحت أكثر اهتماما في إيران، بعد التطور الأخير في الساسيات؟

هم مهتمين بالفعل، في الشهور الستة الماضية علامات تجارية من كندا، والمانيا، واستراليا، وروسيا طلبوا استشارات من زيجما 8 حول بناء علامة تجارية والتسويق. حيث كان المساهمين الأساسيين، صناع القرار او على الأقل المستشارين كانوا إيرانيين. إيرانيين يعيشون في الخارج لمدة تفوق ال 30 عاما، ولكن لازالوا على دراية بالسوق، وهم أول المستثمرين في السوق الإيراني بالتأكيد، من يأتي مبكرا يكسب أكثر.

هل هناك فرص للعلامات التجارية الجديدة لدخول السوق الإيراني؟

هناك العديد من الفرص في كل المجالات، ولكن بوضوح هناك العديد هناك بعض المجالات التي عليها طلب أكثر. اعرف الكثير من الفرص في النظم البنكية، في البرمجيات والأجهزه، لأن هناك نمو عملاق في الإنترنت البنكي في إيران. وأيضا، هناك فرص في خدمات مثلا نظم الإدارة (ERP)، تصميم الألعاب وغيرها. المستهلكين الإيرانيين اعتادوا شراء علامات تجارية في مجالات مختلفة، والتحدي الرئيسي لهم هو وجود منتجات مقلدة في السوق، مما أدى لنتائج باهظة الثمن وأسعار غير مستقرة، مع الحاجة لاكتشاف المنتجات المقلدة (وهذا ليس بالأمر السهل).

ما حدث هو أن الكثير من الإيرانيين دفعوا أكثر من السعر الرسمي لشراء علامات تجارية، وهم في الواقع لا يحصلون حتى على منتجات موثقة وحقيقة، علاوة على ذلك لا يوجد خدمة عملاء.

ما الذي تنصح به الشركات حتى يستطيعوا مواجهة تحدي الوصول والتفاعل مع المستهلكين الإيرانيين؟

التحدي ليس صعبا على جانب المستهلك. هو فقط يشمل الدخول للسوق والتعامل مع القوانين والضوابط الحكومية. وهذا سوف يكون أكثر بكثير، في ضوء القرارات السياسية الأخيرة. نصيحتي الوحيدة هي عدم الاستهانة بالسوق, مثلا: عملت مع علامة تجارية صينية تدعى OPPLE lighting. قاموا بالفعل بالاستهانة بالسوق الإيراني، وكل المعلومات عن المستهلك كانت خاطئة. اندهشت من أنهم كانوا يخططون لبيع منتجة من فئة منخفضة في إيران بدلا عن الفئة المرتفعة، حيث المنافسة أقل.

لماذا بدأت زيجما 8، وكيف كانت العلامات التجارية والمسوقين محرومة بوضع شركات التسويق؟

عملت كمخرج إبداعي في أعلى الشركات الدعائية في إيران، بمجرد أن فهمت ان أهم الجوانب في التسويق والدعاية والعلامات التجارية في مجالات الإعلام. الاعلام أو المحتوى البصري مهم  في كل أنحاء العالم، ولكن في إيران هي تعني كل شيء، لأن معظم وكالات الدعاية الكبيرة كلهم يمتلكون المحتوى البصري، إذن أين المشكلة؟ كمخرج إبداعي ومخطط للعلامات التجارية، حين كنت أعمل على خطط المحتوى البصري (وهي أهم جزء من أي دعاية أو حملة لعلامة تجارية في إيران أو أي مكان على الأرض)، كان لدي مشكلة في اختيار المحتوى البصري المناسب للحملات الدعائية. السبب هو ان كل وكالة دعائية تسعى أن تبيع الميديا او المحتوى البصري الخاص بها اولا، ولكن كنت أتقاضى أجر نظير تطوير حملات دعائية الذي يستغل أفضل فرص المحتوى البصري الممكنة، بعدها عرفت أن معظم وكالات الدعاية الكبرى في إيران تكسب الأموال نظير بيع المحتوى البصري. الجزء الاٍسوء هو العروض التي يعرضها وكالات الدعاية، مثلا إن اشتريت المحتوى البصري والميديا من عندنا، أحصل على باقي المحتوى الإبداعي بالمجان. يبدوا لطيفا في البداية، ولكن بعدها تجد محتوى ابداعي ضعيف. لماذا؟ لأنه مجاني. حين يعطيك شخص ما هدية، ليس من المقبول أن تتوقع أكثر، لدينا مثل فارسي يقول:”لا تعد أسنان حصان أهديت به”. الوضع صعب. ويتوقع منك أن تصنع أفضل الحملات الدعائية، بأقل الميزانيات، كهدية. الوكالات الدعائية فقط مهتمة ببيع الميديا أو المحتوى البصري، وعلى جانب آخر، من المستحيل أن تطلب من العميل الذي عرض عليه خدمات إبداعية مجانية ان يدفع لخدمات أفضل. وإن أصررت فهذا بمثابة القول إن الخدمات المعروضة دون المستوى المطلوب. وبالتالي تقلل من مستوى وكالتك الإعلانية، وببساطة عليك أن تقتل أفكارك بسبب حدود الميزانية، وتصمم فكرة عبقرية خارج الصندوق، بدون ميزانية لصاحب المحتوى البصري ليعطيه للعميل كهدية (ومن المفترض أن العميل لن يعد الأسنان). هذه هي قصة العمل في كبرى شركات الدعاية في إيران, وصلت لنقطة أردت المغادرة وبدأ وكالة تقدم خدمات متكاملة سواء دعاية، تصميم علامات تجارية، تسويق. والفكرة الأساسية هي أن لا أكون مالك للميديا والمحتوى البصري أبدا، في وقت صار فيه العملاء على دراية بمخاطر الخدمات المجانية، وبدؤا في الإنفاق على الخدمات الإبداعية وخطط الميديا حتى يتجنبوا تضيع الميزانية. العملاء تعلموا أنهم باستطاعتهم أن يثقوا في وكالة إعلانية لا تمتلك الميديا، ويمكنهم الثقة في خطة الميديا الخاصة بهم. في زيجما 8 نحن نصمم ونطور الدعاية أو حملات العلامات التجارية، ونضع أهمية خاصة لخطط الميديا – لإيجاد أفضل أختيار، وأفضل وقت، وأفضل مدة زمنية، بالإضافة لمراقبة أماكن وضع الأعلانات ومتابعة التقدم حتى نهاية الحملة الدعائية. كما أيضا نصمم ونطور الأجزاء الإبداعية والاستراتيجية في الحملة.

زيجما۸ أصبحت مؤخرا عضوا في منظمة ال(4As)- كيف حدث هذا؟

كنت أعمل في الإمارات المتحدة العربية لمدة ثلاث سنوات، تعاملت خلالها مع علامات تجارية دولية عملاقة، كمخرج أبداع، ومخرج فني، أعرف أن معظم العلامات التجارية لا تستطيع العمل في نطاق التسويق والدعاية الحالي في إيران. كانوا بحاجة لوكالة دعاية تعمل حسب إرشادات، وتقترح استراتيجيات محلية تتوافق مع سياساتهم. ومن جهة أخرى العلامات التجارية المتوسطة والصغيرة الدولية تسعى لتصدير أو استيراد العمل مع إيران كانت بحاجة إلى وكالات إعلانية بخبرة ومعرفة سابقة في العمل مع العلامات التجارية بالإضافة بخبرات على المستوى المحلى. في هذا الوقت عرفت اكثر عن منظمة ال 4As (الاتحاد الأمريكي لوكالات الدعاية)، منظمة موجودة من 99 سنة. قمت بالتواصل معهم وشاركت أفكاري، وشيئا فشيئا أقنعتهم أن نظامنا متوافق مع كل ما يمثلون، وبعد 10 شهور من المفاوضات، زيجما 8 تم قبولها كاول عضو إيراني في المنظمة.